导语
当斯蒂芬·库里在2024年正式结束与安德玛长达十年的签名鞋合作，转投其他品牌时，运动装备市场曾预言安德玛将迎来“后库里时代”的严峻挑战，这一挑战在中国市场显得尤为尖锐，面对本土品牌崛起、消费者偏好变迁与核心代言人流失的三重压力，安德玛近期被曝正积极调整其在华商业模式，将“商标授权”作为战略重点之一，这一举措，是品牌灵活的本土化尝试，还是无奈的市场收缩？失去库里这张王牌后，安德玛能否凭借“卖商标”重新打动中国消费者？
库里时代：光环与局限
过去十年，库里不仅是安德玛篮球品类的代名词，更是品牌全球增长的关键引擎，其签名鞋系列在中国曾一度引发抢购热潮，帮助安德玛在耐克、阿迪达斯主导的市场中撕开一道口子，过度依赖单一巨星亦埋下隐患，随着库里年龄增长及竞技状态的自然波动，其商业影响力虽依然巨大，但对中国年轻消费者的吸引力已不如新兴球星，库里离场后，安德玛篮球线销量在中国市场出现明显下滑，暴露出产品矩阵与品牌吸引力上的单一性。
中国运动市场正经历深刻变革,c7在线娱乐平台安踏、李宁等本土品牌通过科技研发、国潮设计及多渠道营销强势崛起，不仅在中低端市场占据优势，更开始向高端专业领域渗透，消费者愈发理性，更看重产品的科技含量、设计美学与文化认同，而非单纯追逐巨星同款，安德玛以“专业性能”著称的品牌定位，在缺乏顶级代言人加持的情况下，面临被本土品牌技术叙事淹没的风险。
战略转向：押注“商标授权”的逻辑
在此背景下，安德玛在华推进“商标授权”模式，被视为一次战略重构，据悉，品牌正考虑将部分产品线（如休闲运动服饰、配饰或特定细分品类）的商标授权给中国本土合作伙伴，由后者负责设计、生产、销售与渠道拓展，安德玛则收取授权费用并进行品质监管。
这一模式的优势显而易见,它能显著降低安德玛自身的运营成本与市场风险，尤其在下沉市场拓展中，可借助本地合作伙伴的渠道网络与市场洞察，授权模式能加快产品上市节奏，灵活响应中国快速变化的消费趋势，甚至融合本土元素推出区域限定产品，提升市场亲和力，长远看，若管理得当，有助于在保持品牌高端专业形象的同时，扩大大众市场的覆盖面。
“卖商标”策略同样伴随挑战，品牌控制力的削弱是核心担忧，产品质量、设计调性、零售体验若未能统一标准，可能稀释品牌价值，损害其赖以生存的专业声誉，历史上，不少国际品牌在授权经营中因管理疏失导致形象滑坡，中国消费者对“授权产品”的认知往往与“正牌主线”存在差异，若处理不当，可能让安德玛陷入“泛商业化”质疑，削弱其专业运动标签。
中国消费者的新考题：要“牌子”还是要“产品”？
对于今天的中国消费者而言，尤其是Z世代及年轻中产，购买决策因素已高度复杂化，他们既看重品牌底蕴，也极致追求产品本身的功能创新、设计美感与性价比，单纯一个“国际商标”已不足以构成购买理由。
安德玛若想通过授权模式成功,必须解决几个关键问题：授权产品线如何与自有核心专业产品形成互补而非竞争？如何确保授权产品在质量与设计上维持“安德玛水准”？如何通过营销沟通，让消费者理解并接受不同产品线的差异定位？更重要的是，在库里之后，安德玛需要找到新的品牌叙事支点——无论是押注其他运动领域的明星，还是强化其“科技面料领导者”的固有优势，抑或是讲述与中国运动文化结合的新故事。
前路：授权非万能，创新与本土化才是根本
行业分析师指出，商标授权可视为安德玛在中国市场的一次“战术试水”，但绝非拯救品牌的万能药，它或许能帮助品牌在短期内维持市场存在感、拓展收入来源，但长期竞争力仍取决于根本要素：产品创新力、品牌故事力与本土化深度。
安德玛仍需持续投入研发,将其在运动科技领域的优势转化为可感知的产品力，特别是在跑步、训练、女性运动等增长品类上打造爆款，品牌需构建更立体的代言人矩阵，挖掘符合中国消费者情感共鸣的体育或文化偶像，深化本土化运营，从产品设计、营销活动到消费者互动，真正融入中国运动生活场景，而非仅将中国视为销售市场。
失去库里，无疑是安德玛在中国市场的一次重大挫折，但也迫使品牌重新审视其依赖巨星驱动的增长模式，转向“商标授权”，反映了c7正版入口其应对市场现实的灵活性，可视为在激烈竞争中的一种差异化生存策略，中国消费者早已走过盲目崇拜国际品牌的阶段，他们手中握有的，是对产品价值与品牌诚意的严格考卷，安德玛若仅将“卖商标”视为短期变现手段，恐难挽回流失的关注；唯有以此为契机，重塑产品创新与品牌连接的核心竞争力，方能在中国这片全球最具活力也最挑剔的运动市场上，找回属于自己的位置。
